Personal Branding: 5 Fragen an Michaela Wüst
Immer mehr Unternehmen haben das große Potenzial, das in der Sichtbarkeit ihrer Mitarbeitenden steckt, erkannt und setzen mit Corporate Influencern auf eine menschliche und authentische Kommunikation, die Vertrauen schafft und sich positiv auf die Employer Brand auswirkt. Im Rahmen unserer Interviewreihe „Personal Branding: 5 Fragen an…” spricht Michaela Wüst über die Relevanz und Erfolgsfaktoren von Corporate Influencern und gibt einen Einblick in das Corporate-Influencer-Programm des IT- und Software-Dienstleisters DATEV in Nürnberg.
Michaela ist Communication Coach bei DATEV und treibt dort die dezentrale Kommunikation voran. Dabei verfolgt sie das Ziel, Mitarbeitende dazu zu empowern selbstständig intern und extern zu kommunizieren. In ihrer Rolle ist Michaela Teil des Kernteams des DATEV-Botschafter:innen-Programms, dem Corporate-Influencer-Programm von DATEV.
Warum sollten Führungskräfte und Mitarbeitende heutzutage auf Social Media aktiv und sichtbar sein?
Die sozialen Medien entwickeln sich zunehmend zu einer weiteren wichtigen Informationsquelle, nicht nur für potenzielle Bewerber:innen, sondern auch für Kund:innen und Geschäftspartner:innen. Daher sollten Unternehmen und ihre Mitarbeitenden auf den für die Zielgruppe relevanten Plattformen sichtbar sein, um Einblicke in den Arbeitsalltag zu geben und die Expertise des Unternehmens sichtbar zu machen.
So kann nicht nur die Arbeitgeberattraktivität gesteigert werden, sondern im besten Fall auch die Kund:innenzufriedenheit verbessert werden. Durch die Kommunikation von Mitarbeitenden über ihre fachlichen Themen werden sie von Kund:innen und Geschäftspartner:innen als Ansprechpartner:innen wahrgenommen, was einen direkteren und schnelleren Austausch ermöglicht.
Führungskräfte tragen hier eine besondere Verantwortung, da sie eine Vorbildfunktion einnehmen und den Mitarbeitenden vermitteln, dass Social-Media-Aktivitäten nicht nur toleriert, sondern auch gewünscht sind.
Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Erfolgsfaktoren für ein Corporate-Influencer-Programm?
Aus meiner Sicht ist die Unternehmenskultur essenziell. Eine förderliche Unternehmenskultur ist Voraussetzung dafür, dass Mitarbeitende sichtbar werden können – unabhängig von ihrer Hierarchieebene. Dabei spielt es, wie schon erwähnt, eine große Rolle, dass das Management hier mit gutem Beispiel vorangeht.
Ein weiterer Erfolgsfaktor ist ein kontinuierliches Community-Management. Die Corporate-Influencer-Programme, die ich kenne, beruhen auf der Freiwilligkeit der Teilnehmenden, das heißt, es werden meist Personen Teil des Programms, die intrinsisch motiviert sind, über ihr Unternehmen und ihre Arbeit bei diesem Unternehmen zu sprechen. Als Wertschätzung für ihre Aktivitäten sollten die Teilnehmenden einen Mehrwert durch das Programm erfahren. Das kann in Form von Unterstützungsangeboten, Weiterentwicklungsmöglichkeiten oder Networking-Events mit bspw. anderen Unternehmen passieren. Die Organisation und Durchführung solcher Formate, sowie das Schaffen eines entsprechenden Rahmens, innerhalb dessen die Formate stattfinden können, erfordert konsequentes Community-Management.
Was macht guten Content von Corporate Influencern aus? Worauf sollte man achten?
Guten Content macht aus, dass er authentisch ist. Deshalb gibt es hier auch kein „One size fits all“. Der Vorteil von Corporate Influencern ist, dass sie über ihre persönlichen Accounts ihre Zielgruppen sehr spitz ansprechen können. Im Gegensatz dazu adressiert der Unternehmensaccount meist eine sehr breite Zielgruppe. Der Content der Corporate Influencer richtet sich also nach deren jeweiligen Zielgruppen und Präferenzen.
Wichtig ist trotzdem, dass der publizierte Content qualitativ hochwertig ist. Das heißt, dass die Texte gut strukturiert sind, die verwendeten Bilder, Visuals und Videos professionell sind und die Inhalte den Lesenden einen Mehrwert bieten. Dieses Wissen, wie sich ein guter Beitrag gestaltet, sollte im Rahmen des Corporate-Influencer-Programms vermittelt werden.
Auch wenn die Aktivitäten der Corporate Influencer auf ihre eigene Sichtbarkeit und damit ihre eigene Personal Brand einzahlen, haben sie gleichzeitig auch einen Impact auf die Company Brand. Ich persönlich finde es daher von Mehrwert, wenn die Corporate Influencer als Mitarbeitende eines Unternehmens erkennbar sind. Und das über den Jobtitel hinaus. Beispielsweise, indem sie dieselben Hashtags oder Header verwenden, die die Corporate-Design-Farben aufgreifen. Dadurch treten sie als Einheit nach außen hin auf und stärken die Wahrnehmung der Marke.
Welche Unterstützung gibt es bei DATEV für die Corporate Influencer?
Unsere Corporate Influencer, die DATEV-Botschafter:innen, durchlaufen beim Eintritt in das Programm ein Onboarding. Dabei erhalten sie alle Informationen, die für ihren Botschafter:innen-Alltag relevant sind. Von den rechtlichen Rahmenbedingungen bis hin zu unseren regelmäßig stattfindenden Austauschformaten.
Neben unseren monatlichen Austauschterminen finden ebenfalls auf monatlicher Basis Community- und #AusderCommunity-Meetings statt. Dazu laden wir interne und externe Wissensträger:innen ein, die ihre Expertise mit unseren Botschafter:innen teilen. Dabei geht es um Themen, wie bspw. Krisenkommunikation, Personal Branding oder Künstliche Intelligenz.
Zusätzlich zum Lernen in der Community, setzen wir auf Selbstlernangebote mithilfe der Methode lernOS. Innerhalb dieser Selbstlernangebote erarbeiten die Botschafter:innen in Kleingruppen über mehrere Wochen hinweg ein im Voraus definiertes Ziel. Das kann entweder die Entwicklung zum/zur Fachbotschafter:in oder zum/zur Social-Selling-Expert:in sein.
Wir lassen unsere Botschafter:innen mit diesen Themen aber nicht allein, sondern bieten ihnen darüber hinaus noch individuelle Coachings an.
Da unsere Community mittlerweile auf über 300 Botschafter:innen angewachsen ist, ist es für uns als Kernteam wichtig, wiederkehrende Fragen an zentraler Stelle zu beantworten. Dazu haben wir unsere Kurzvideo-Reihe „Gemeinsam sichtbar“ aufgenommen. Darin geben wir kurz und knapp Tipps rund um das Thema Social Media.
Dieses Jahr haben wir außerdem unseren internen Podcast „Social Media Geflüster“ gelauncht. In insgesamt 6 Folgen beleuchten wir, wie Unternehmen und ihre Mitarbeitenden Social Media nutzen können, um ihre Produkte und Lösungen zu vermarkten und Verkaufschancen zu generieren. Dabei werfen wir einen Blick auf die besten Strategien, Tipps und Erfolgsgeschichten in diesem Bereich.
Wir bieten also einen bunten Strauß an Unterstützungsangeboten an, bei denen für jede:n Lernende:n etwas dabei ist. Uns ist aber auch klar, dass nicht alle Botschafter:innen alle Angebote annehmen können. Deshalb fassen wir die wichtigsten Informationen und Learnings in unserem monatlich erscheinenden #WirsindDATEV-Newsletter zusammen.
Was sind deine Learnings, wenn es um den Zeitaufwand von Sichtbarkeit geht?
Meiner Erfahrung nach sinkt der Zeitaufwand mit zunehmender Erfahrung. Wenn ich an meine Anfänge auf LinkedIn zurückdenke, dann habe ich in das Verfassen eines Beitrags viel Zeit investiert. Die Recherche nach Themen, die Aufbereitung des Beitrags selbst und die Auswahl eines geeigneten Bildes, all das benötigt Zeit. Und Mut – denn der Schritt in die Sichtbarkeit war für mich, wie für viele andere auch, eine Überwindung. Wen interessieren meine Inhalte überhaupt? Was sagen meine Kolleg:innen oder Menschen aus meinem Umfeld zu meinen Aktivitäten?
Zu Beginn hielt sich die Resonanz zu meinen Beiträgen in Grenzen. Aber ich bin am Ball geblieben und das kann ich auch nur allen empfehlen, denn der Aufbau von Sichtbarkeit benötigt Zeit. Mein Ergebnis nach zwei Jahren Sichtbarkeit? Ich konnte mich mit vielen Gleichgesinnten zu meinen Themen austauschen und wurde auf inhaltlich relevante Veranstaltungen eingeladen, was wiederum auf meine analoge Sichtbarkeit eingezahlt hat. Denn Sichtbarkeit ist mehr als nur die digitale Sichtbarkeit auf LinkedIn.
Mittlerweile ist es für mich ganz natürlich, im Nachgang zu Veranstaltungen oder beim Erreichen von Meilensteinen darüber auf LinkedIn zu berichten. Der Zeitaufwand für die Aufbereitung der Beiträge hat enorm nachgelassen und ich kann daher nur sagen: Der Invest lohnt sich!
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