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Wie navigiere ich einen Shitstorm? 4 Grundsätze, die dich zu Beginn durch die Krise bringen

Es ist der Albtraum eines jeden Kommunikationsmanagers, einer jeden CEO oder PR-Verantwortlichen – das eigene Unternehmen wurde in der Öffentlichkeit kritisiert. Seien es Vorwürfe des Greenwashings, des Plagiats, dubiose Handelspartner:innen, die in den Lieferketten entdeckt worden: Jemand hat ein Problem an deinem Unternehmen gefunden und es publik gemacht und dafür auch noch einigen Zuspruch bekommen.

Umgangssprachlich werden solche Krisen auch gerne als Shitstorms bezeichnet, da sie schnell wie ein Sturm über ein Unternehmen herziehen und teilweise irreversiblen Schaden verursachen können. Aber soweit muss es nicht kommen: Wenn man die Grundsätze der Krisenkommunikation beherrscht, bringt man noch jedes Unternehmen wie ein Schiff bei einem Sturm in den sicheren Hafen.  

Übrigens: Bei einem Shitstorm muss es sich nicht ausschließlich um ein Problem des Unternehmens an sich handeln. Es kann auch sein, dass sich eine Führungskraft des Unternehmens fraglich in den sozialen Medien geäußert hat, was nun zu negativen Schlagzeilen führt. Ein Grund mehr, CEO-Kommunikation als einen essentiellen Bestandteil in der Unternehmenskommunikation zu behandeln und Führungskräfte darin zu schulen. 

Kommen wir nun aber zu 4 Grundsätzen, die dir durch die ersten Momente eines Shitstorms helfen:

#1 Keine Panik & Ruhe bewahren

Vor allem, wenn es dein eigenes Unternehmen ist oder in deinen Verantwortlichkeitsbereich fällt, kann es schnell mal passieren, dass die Emotionen hochkochen. Stellen wir uns vor, du bist der/die Sustainability Manager:in eines Berliner Start-ups, und auf einmal werdet ihr von der Presse beschuldigt, Greenwashing zu betreiben. Es gibt viele Dinge, die du in dieser Situation richtig tun kannst, aber auch ungefähr doppelt so viele, wie du das ganze ins Gegenteil kippen könntest. 

Wichtig ist, dass du die Ruhe bewahrst und in keine Panik verfällst. Ja, bei einem Shitstorm muss man schnell reagieren und darf keine Zeit vergeuden. Die Planung dazu sollte aber mit einem kühlen Kopf passieren und vor allem nicht überstürzt sein. Du solltest beispielsweise auf keinen Fall: 

  • Anfangen, privat in den Kommentaren mitzukommentieren
  • Menschen beleidigen 
  • Die Kommentare löschen, die dir nicht gefallen 
  • Die Kommentarfunktion direkt ausschalten und das Problem totschweigen 

Halte dir vor Augen, dass jedes Unternehmen früher oder später einmal eine Krise erlebt und dass es dir nichts bringt, bei deiner persönlichen Variante davon in Panik zu verfallen. Sobald du das geschafft hast, kannst du mit den nächsten Punkten weitermachen.

#2 Überblick über die Situation verschaffen & Fakten feststellen

Als nächstes heißt es: sich einen Überblick verschaffen! Woher kommen die Anschuldigungen? Hat die Presse valide Gründe gefunden, die dir nicht bewusst waren oder basieren die Vorwürfe auf falschen Fakten, die sich schnell klären lassen? 

Wenn du dir unsicher bist, ob du alle Informationen hast, die zur Klärung dieser Fragen nötig sind, solltest du im nächsten Schritt dringend als erstes die wichtigsten Ansprechpartner:innen dafür identifizieren. 

Basierend auf diesen Fakten, richtest du dann deine Kommunikationsstrategie aus.

#3 Alle Verantwortlichen informieren

Eine Krise löst sich selten allein! Wenn du die Verantwortung trägst, den Shitstorm zu managen, solltest du schleunigst die Leute informieren, deren Abteilung bzw. Bereich ebenso von der Krise betroffen ist. Aus diesen Verantwortlichen kannst du dir dann ein Team zur Krisenkommunikation zusammenstellen. Wer da unbedingt dabei sein sollte:

  • Expert:innen, die einen Einblick in die Thematik haben (bei einem Shitstorm zum Greenwashing, also beispielsweise die Sustainability-Verantwortlichen, Produktmanager:innen o.ä.)
  • Kommunikator:innen, die die jeweiligen Statements zur Kommunikation verfassen (Marketing, Texter:innen etc.) 
  • Die jeweiligen Manager:innen, die für die Kanäle zuständig sind, auf denen die Kommunikation verbreitet werden soll (Social Media, Presse, Webseite etc.) 
  • Zur Freigabe: Die Geschäftsführung/C-Level

#4 Schnellstmöglich reagieren

Ja, du solltest einen ruhigen Kopf bewahren bei der Krise, das bedeutet aber nicht, dass du dir bei der Ausarbeitung der Krisenkommunikation ewig Zeit lassen kannst. Wenn einmal (falsche) Anschuldigungen im Raum stehen, verbreiten sich diese meist exponentiell schnell, solange sie nicht gestoppt werden.

Vor allem wenn es sich um eine größere Krise handelt, die deinem Unternehmen nachträglich schaden könnte, solltest du dich also schleunigst darum bemühen, mit deinen Verantwortlichen einen Kommunikationsplan zu erstellen. Alle anderen täglichen Aufgaben können in diesem Zeitraum guten Gewissens hinten angestellt werden.

Wenn wir beispielsweise davon ausgehen, dass die beispielhafte Greenwashing-Anschuldigung auf falschen Fakten basiert, solltest du schleunigst ein Statement herausgeben, was die Gegen-Fakten präsentiert und somit die Argumentation des Greenwashings entschwächt. Sollten sich die Anschuldigungen jedoch bewahrheiten, solltest du dir eingestehen, dass tatsächlich etwas in deinem Unternehmen schiefgelaufen ist. Hier hilft es, die Fehler intern schnellstmöglich aufzuarbeiten, die Verantwortlichen zu bestimmen und ein Statement herauszugeben, bei dem niemand versucht, sich herauszureden, sondern sich klar zu den eigenen Fehlern bekennt.

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