Uns erreichen von unseren Kund:innen und aus unserem Netzwerk immer wieder Fragen rund um rechtliche Aspekte von Personal Branding und Corporate Influencern. Worauf müssen Mitarbeitende achten, die als Corporate Influencer agieren? Welche Verantwortung tragen Unternehmen beim Einsatz von Corporate Influencern? Und darf mein:e Arbeitgeber:in mir vorschreiben, ob ich überhaupt auf Social Media aktiv sein kann?

Um diesen und weiteren Fragen auf den Grund zu gehen, haben wir in unserer Interviewreihe „Personal Branding: 5 Fragen an…” mit Sandra Straub gesprochen. Sandra ist Rechtsanwältin und die Inhaberin der LSS Anwaltskanzlei und steht seit 17 Jahren sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen als Ansprechpartnerin zur Seite.

Immer mehr Mitarbeitende sind auf Social Media aktiv und sichtbar. Welche Chancen und Risiken siehst du in der Sichtbarkeit von Mitarbeitenden für Unternehmen?

Die aktive Teilnahme von Mitarbeitenden in sozialen Medien bietet Unternehmen eine großartige Gelegenheit, positive Markenbotschafter:innen zu gewinnen und das Unternehmensimage nach außen und nach innen zu stärken. Dadurch kann die Kundenbindung erhöht und auch das Teamengagement gesteigert werden.

Dennoch ist es wichtig, die möglichen Risiken im Blick zu behalten. Unbedachte Posts, kontroverse Meinungsäußerungen durch Mitarbeitende oder Datenschutzverletzungen können zu Reputationsrisiken des Unternehmens führen und sollten unbedingt vermieden werden. Außerdem sollten Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht (z.B. durch irreführende Werbung) oder Urheberrechtsverletzungen verhindert werden.

Aus dieser kurzen Aufzählung ist bereits ersichtlich, dass mehrere Rechtsgebiete tangiert sind und im Sinne einer Risikovermeidung unbedingt eine gute Aufklärung erfolgen sollte, bestenfalls bevor die Mitarbeitenden als Corporate Influencer tätig werden.

Können Unternehmen ihren Mitarbeitenden untersagen, Inhalte auf LinkedIn und anderen Kanälen zu posten (insbesondere dann, wenn die Inhalte nichts mit dem Unternehmen zu tun haben)? Was sind hier die Rechte von Arbeitgeber:innen und Arbeitnehmer:innen?

Die Rechte von Arbeitgeber:innen und Arbeitnehmer:innen hängen von verschiedenen Vorgaben ab, wie zum Beispiel dem Arbeitsvertrag, den Gesetzen und den Regeln des Unternehmens.

Grundsätzlich haben Arbeitnehmer:innen das Recht auf Meinungsfreiheit. Dieses Recht findet jedoch seine Grenze und muss eingeschränkt werden, wenn die geteilten Inhalte das Ansehen des Unternehmens schädigen. Arbeitgeber:innen haben nämlich das Recht, den Ruf und die Interessen ihres Unternehmens zu schützen. Diese beiden – manchmal widerstreitenden Rechte und Interessen – müssen im Streitfall gegeneinander abgewogen werden.

Falls Mitarbeitende in sozialen Medien privat Inhalte teilen, die dem Unternehmen schaden könnten, können Arbeitgeber:innen angemessene Schritte unternehmen, um das Unternehmen zu verteidigen. Es handelt sich dabei jedoch immer um eine Einzelfallbetrachtung, weswegen eine pauschale Aussage à la „Was der Mitarbeitende privat postet, kann dem Unternehmen egal sein“ verbietet.

Müssen Mitarbeitende, die als Corporate Influencer agieren, ihre Social Media Beiträge kennzeichnen? Wenn ja, in welchen Fällen und wie müssen sie vorgehen?

Als Corporate Influencer zu agieren, bringt Verantwortlichkeiten mit sich, insbesondere auch in Bezug auf die Kennzeichnungspflicht der Social Media Beiträge. 

Werbekennzeichnung ist in Deutschland gesetzlich vorgeschrieben. Da der Corporate Influencer in seiner „beruflichen Rolle“ agiert und daher nicht völlig „frei“ in seiner Meinungsbildung ist, sondern aufgrund des bestehenden Arbeitsvertrages in einem Abhängigkeitsverhältnis zum Unternehmen steht, müssen die Empfänger:innen der Social Media Beiträge transparent darauf hingewiesen werden, dass es sich um Werbung handelt.

Der Social Media Beitrag muss unmittelbar erkennen lassen, dass es sich um Werbung handelt – dafür muss zu Beginn des Textes/Videos/Audios eine ausdrückliche Kennzeichnung als „Werbung“ erfolgen. Die ausschließliche Verwendung als Hashtags (z.B. #werbung, #ads, etc.)  genügt der gesetzlich notwendigen Kennzeichnungspflicht genauso wenig wie das reine Taggen des Unternehmens (@UnternehmensnameXY).

Was muss in Bezug auf Urheberrechte, zum Beispiel von Fotos, beachtet werden? Wer haftet bei Rechtsverstößen durch Markenbotschafter:innen?

In Bezug auf Urheberrechte ist es essentiell, dass Markenbotschafter:innen sicherstellen, dass sie die notwendigen Nutzungsrechte für die verwendeten Fotos besitzen. Dies dient dem Schutz vor Urheberrechtsverletzungen und daraus resultierenden rechtlichen Konsequenzen wie Abmahnungen und Schadensersatzforderungen.

Im Falle der Verwendung von Fotos Dritter empfiehlt es sich, klare schriftliche Lizenzvereinbarungen abzuschließen. Dadurch werden die Nutzungsbedingungen und -rechte eindeutig festgelegt.

Falls sog. Stockmedien verwendet werden, müssen die Lizenzbedingungen der jeweiligen Anbieter der Stockmedien unbedingt genau gelesen werden. Denn das zur Verfügung stellen von (kostenfreien) Fotos bedeutet nicht automatisch, dass diese Medien unbedenklich für kommerzielle Zwecke oder auch auf Social Media Plattformen genutzt werden können.

Die Haftung bei Rechtsverstößen betrifft sowohl die Markenbotschafter:innen als auch die Unternehmen, die sie repräsentieren. Bei Verstößen gegen Urheberrechtsbestimmungen können Markenbotschafter:innen persönlich haftbar gemacht werden, insbesondere wenn die Rechte Dritter verletzt werden. Ebenso könnten Unternehmen zur Verantwortung gezogen werden, vor allem dann, wenn sie die Handlungen ihrer Markenbotschafter:innen unterstützen oder von möglichen Rechtsverstößen wussten und nichts dagegen unternommen haben.

Unternehmen sollten daher ihre Markenbotschafter:innen schulen und klare Richtlinien für die Nutzung von Inhalten, insbesondere in Bezug auf Urheberrechte, bereitstellen. Eine regelmäßige Überprüfung von Inhalten vor der Veröffentlichung kann dazu beitragen, potenzielle Rechtsverstöße zu identifizieren und zu verhindern.

Worauf sollten Unternehmen bei der Erstellung einer Social Media Guideline für Mitarbeitende achten?

Für Unternehmen, deren Mitarbeitende als Corporate Influencer in Social Media auftreten, entstehen schnell einige rechtliche Stolperfallen. Eine Social Media Guideline kann ein geeignetes Mittel darstellen, um diese Risiken zu entschärfen. 

Bei der Erstellung der Social Media Guideline gibt es einige wichtige Aspekte, die Unternehmen beachten sollten, um klare und wirksame Leitlinien zu entwickeln:

• Klare Formulierungen und Verständlichkeit: Die Richtlinien sollten in klaren und einfachen Worten formuliert werden, damit Mitarbeitende die Erwartungen problemlos verstehen können.
• Berücksichtigung von Unternehmenswerten: Es ist wichtig, die Unternehmenswerte in diese Richtlinien zu integrieren, um sicherzustellen, dass die Social-Media-Aktivitäten der Mitarbeitenden im Einklang mit den Werten des Unternehmens stehen.
• Unterscheidung zwischen persönlicher und beruflicher Nutzung: Die Verantwortlichkeiten der Mitarbeitenden in Bezug auf ihre Social-Media-Aktivitäten sollten klar definiert werden. Es ist entscheidend, den Unterschied zwischen persönlicher und beruflicher Nutzung von Social Media zu erklären. Mitarbeitende sollten verstehen, wie sie das Unternehmen repräsentieren, wenn sie online aktiv sind. Konkrete Anleitungen sollten bereitgestellt werden, wie Mitarbeitende mit kontroversen Themen und Konflikten umgehen sollen, um negative Auswirkungen auf das Unternehmen zu minimieren.
• Datenschutz und Vertraulichkeit: Ein besonderes Augenmerk sollte auf Datenschutz und Vertraulichkeit gelegt werden. Mitarbeitende müssen verstehen, wie wichtig es ist, personenbezogene Daten, Unternehmensinformationen und vertrauliche Daten zu schützen.
• Urheberrechte: Die Mitarbeitenden sollten mit Urheberrechten vertraut gemacht werden und auf die bestehenden (Haftungs-)Risiken – auch in persönlicher Hinsicht – sollte in diesem Zusammenhang eindeutig hingewiesen werden. Gegebenenfalls kann ein Fundus an „sicheren“ Fotos/Videos zur Verfügung gestellt werden, die von den Mitarbeitenden bei ihren Social-Media-Aktivitäten verwendet werden müssen. Alternativ kann eine vorherige Freigabe des Postings durch die zuständige Person im Unternehmen vereinbart werden.
• Richtlinien für Werbung und Sponsoring: Für Werbung und Sponsoring sollten klare Richtlinien festgelegt werden. Insbesondere wenn Mitarbeitende Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens bewerben, sollte die Einhaltung von Werbekennzeichnungen betont werden.
• Definition von Verantwortlichkeiten: Es ist wichtig festzulegen, wer für die Überwachung und Einhaltung der Richtlinien verantwortlich ist.
• Schulungen und Sensibilisierung: Schulungen und Sensibilisierung für Mitarbeitende sind von großer Bedeutung. So wird sichergestellt, dass sie die Richtlinien nicht nur verstehen, sondern auch erfolgreich umsetzen können.
• Regelmäßige Aktualisierung: Schließlich sollten die Richtlinien regelmäßig überprüft und aktualisiert werden, um sicherzustellen, dass sie mit den neuesten Entwicklungen in den sozialen Medien und im Unternehmen Schritt halten.

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