Wie kommunizieren CEOs auf LinkedIn? Lassen sich hier klare Trends abzeichnen? Und wer führt die Spitze an? 

Der LinkedIndex’24 ist da und wir waren mal wieder sehr gespannt auf die Ergebnisse. Denn wie jedes Jahr lassen sich Trends in der CEO-Kommunikation auf LinkedIn beobachten, die sich auch auf das Jahr 2024 weiter auswirken werden. 

In der von Palmer Hargreaves veröffentlichten Studie wurden die LinkedIn-Aktivitäten der 100 HDAX-CEOs des letzten Jahres untersucht. Von diesen haben 73 ein LinkedIn-Profil und wiederum 58 von ihnen sind aktiv in der Nutzung und Pflege ihrer Profile. In der Analyse wurden etwa 2.500 Beiträge, 27.500 Interaktionen der Profileigentümer und 1.700.000 Reaktionen des Publikums analysiert. 

Wie wird der Index bestimmt? 

Um sicherzustellen, dass diverse Faktoren bei der Bewertung Berücksichtigung finden, baut sich der LinkedIndex aus fünf verschiedenen Kriterien auf: Die Followerzahl, die Engagement Rate, die Zahl ihrer Beiträge (wer hat am meisten veröffentlicht?), die Audience Activity (Wer hat durch Reposts, Reaktionen und Kommentare in absoluten Zahlen die meiste Aufmerksamkeit erzielt?) und die Owner Interactions (Wer hat durch Reposts, Reaktionen und Kommentare am häufigsten mit dem eigenen Netzwerk interagiert?). 

Hierbei werden also nicht nur KPIs wie die Like-Anzahl von Posts alleine betrachtet, was wir sehr begrüßen. Denn wie wir auch schon einmal thematisiert haben: den Erfolg der Sichtbarkeit kann man meistens schlecht mit nur ein oder zwei KPIs alleine bestimmen. Viel eher muss hier auf das individuelle Ziel der Sichtbarkeit geachtet werden.

Spannende Trends

Hier sind ein paar ausgewählte Trends, die wir besonders spannend finden: 

• Es gibt eine neue Art der “Krisenkommunikation”: Der Wandel, den wir in unserer Gesellschaft erleben, wird von den CEOs gerade moderierend begleitet. Sie setzen auf Transparenz und Ehrlichkeit und zeigen sich somit besonders nahbar. 
• Auch werden sie in der Kommunikation an sich emotionaler und auch politischer: Themen wie psychische Gesundheit, Vereinbarkeit von Beruf und Familie, sowie politische Themen und internationale Spannungsherde finden immer mehr Relevanz.
• KI ist ein wichtiges Thema: Etwas mehr als die Hälfte aller ausgewerteten CEO-Beiträge handelt in irgendeiner Form von KI, was wir sehr beeindruckend fanden. 
• Auch kann beobachtet werden, dass es immer mehr erklärenden, “lehrreichen” Content auf der Plattform gibt: Komplexe Krisen werden zur Verständlichkeit von den CEOs aufs Wesentliche reduziert und erklärend als Content eingesetzt. Somit verwundert es nicht, dass die Content-Kategorie “Lehrreich” mit 7,8% den größten Zuwachs beobachten kann.  
• Der beliebteste Beitrag kam von Ola Källenius (Mercedes-Benz), ganz ohne Bild und Storytelling, dafür mit viel Mitgefühl und Hilfsbereitschaft: Er verspricht in diesem eine Million Euro Soforthilfe für Erdbebenopfer in Syrien und der Türkei (13.150 Likes, 315 Kommentare, 189 Mal geteilt).
• Neue Funktionen sind weniger beliebt: Nur 8 Beiträge haben die Umfragefunktion genutzt, Slideshows oder Events kamen gar nicht zum Einsatz. Hier ist also definitiv noch mehr Spielraum und Potenzial. 

Und wo sind die Frauen? 

In der Studie wird es ganz gut zusammengefasst: Deutschlands Börsen-CEO ist im Durchschnitt, wenn man die Merkmale zusammenrechnet: ein Mann, er heißt Christian, kommt aus Westdeutschland, lässt sich der Generation X zuordnen und arbeitet im Bundesland Bayern. 

Unserer Meinung nach fragen sich da zurecht viele: Und wo ist die Diversität? Wie sieht es bei den Frauen aus? 

Auch im diesjährigen LinkedIndex sind die Plätze von 1-10 mit Männern besetzt. Jedoch wurde letztes Jahr wieder eine Sonderausgabe, der LinkedIndex’23 Female Board Edition, veröffentlicht, der sich den erfolgreichen weiblichen Führungskräften gewidmet hat. 

Hieraus waren interessante Ergebnisse: 

• Frauen in deutschen Führungsetagen nutzen ihr Business-Netzwerk oft intensiver. Sie sind nicht nur besser vernetzt, sondern meist auch nahbarer und aktiver unterwegs. 
• Der erfolgreichste Post war hier von der SAP-Vorständin Julia White, indem sie an den Tod von Jina Mahsa Amini erinnert und aufrief, die iranische Frauenbewegung zu unterstützen. 
• Der Content der Vorstandsfrauen befasst sich mit aktuellen Trends und Themen der Zeit und behandelt besonders intensiv die Bereiche Nachhaltigkeit, Technologie und Digitalisierung sowie Diversität und Unternehmenskultur. 
• Auch hier kommen, ähnlich wie beim LinkedIndex’24, Formate wie Umfragen oder Slideshows kaum bis gar nicht zum Einsatz. 

Was wir daraus schließen

Wir sehen, dass neue Formate wie Umfragen sich noch nicht großer Beliebtheit erfreuen – hier kann definitiv mehr Potenzial genutzt werden, um die eigene Sichtbarkeit noch stärker zu fördern und LinkedIn diverser zu bespielen. 

Dass in Zeiten von künstlicher Intelligenz immer mehr auf menschliche Attribute, wie Nahbarkeit, Transparenz in Krisen gesetzt wird, zeigt, dass mit einer aufrichtigen, authentischen Kommunikation sehr viel mehr erreicht wird, als nur mit Buzzwords und reißerischen Headlines. 

Auch zeigt dies deutlich, dass Krisenkommunikation immer mehr ein wichtiges Standbein für die CEO-Kommunikation wird. Vor politischen Krisen und internationalen Konflikten wird sich nicht mehr kommunikativ weggeduckt, sondern gezielt darauf eingegangen. 

In Zukunft wird ebenso das Thema künstliche Intelligenz eine immer wichtigere Rolle spielen und aus der CEO-Kommunikation nicht mehr wegzudenken sein. 

Wir hoffen, in den nächsten Jahren nicht mehr eine so starke Unterscheidung zwischen weiblichen Führungskräften und männlichen CEOs sehen zu müssen, daher lautet unser Appell wie immer: Wir brauchen noch mehr sichtbare Frauen, die für andere eine Vorbildfunktion einnehmen können.

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