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Hält deine Personal Brand (dem neuen) LinkedIn stand?

Wer schon länger auf LinkedIn unterwegs ist oder tatsächlich aus beruflichen Gründen gekommen ist, dürfte die Kritik der letzten Zeit aufgefallen sein. Selfies statt fachlichem Austausch. Generisches Like-Erhasche statt handfestem Wissen. Viele selbsternannte „Expert:innen“, doch keine erkennbare Mission. Schwere Zeiten für uns als überzeugte Fans der organischen Sichtbarkeit – der Sichtbarkeit, die ohne große Show, Dickauftragen und Clickbait auskommt. Persönlichkeit, Fachwissen und eine Mission – das predigen wir seit jeher als stabiles Fundament starker Personenmarken. Und was sollen wir sagen? LinkedIn hat unsere Gebete erhört und den Algorithmus angepasst. Wir verraten dir, was du darüber wissen musst.

LinkedIn ist ein Business-Netzwerk. Wo Menschen für einen ganz bestimmten Bereich sichtbar werden, Wissen und Einblicke teilen, da ist es eigentlich unwahrscheinlich, dass Inhalte wirklich viral gehen. Denn: Welcher fachliche Input interessiert alle Menschen gleichzeitig? Um möglichst viele Menschen anzusprechen, muss Content naturgemäß generischer werden – oder persönlicher. Beides wurde in den letzten Monaten sehr kritisiert und LinkedIn reagiert grundlegend darauf: das Ausnutzen des Algorithmus für mehr Reichweite und Likes, ja, das Streben nach Viralität generell wird in Zukunft nicht mehr belohnt. Mal nebenbei: Warum sollte es auch erstrebenswert sein, wenn deine Inhalte sich viral, also wie eine Krankheit, ausbreiten? Die Herangehensweise orientiert sich nun zurück auf das Arbeitsumfeld.

Es ist hilfreich, sich LinkedIn als digitale Version des Arbeitsplatzes vorzustellen, an dem es viele Teams mit vielen individuellen Gesprächen gibt. Keine einzelne Diskussion ist für jede Person in jedem Team relevant – genauso wie kein einzelner Inhalt für alle auf LinkedIn relevant sein sollte. Dan Roth, Chefradakteur von LinkedIn, beschrieb es kürzlich in einem Interview so: „Es ist sehr selten, dass jemand mit einem Megafon aufsteht und dem gesamten Büro zubrüllt und alle sagen: ‚Super, ich möchte mehr von der Person hören, die uns mit diesem Megafon anschreit'“. 

Long Story Short: Was analog nicht viral geht, sollte digital auch nicht viral gehen.

Verstehe den neuen LinkedIn-Algorithmus

Es wäre komisch, wenn wir dir nun erklären wollen, wie du den angepassten Algorithmus nutzt, um viel Reichweite aufzubauen. Zahlen bei LinkedIn sollten ohnehin nie dein initiales Ziel sein. Sie dienen der Evaluation, doch sie haben keine umfassende Aussagekraft. Wir wollen dich jedoch ermuntern, den neuen Blickwinkel der LinkedIn-Redaktion zu verstehen. Dieser hat zwei Grundpfeiler:

  • Netzwerkaufbau: Deine Inhalte werden eher deinen Follower:innen ausgespielt. LinkedIn hat festgestellt, dass Nutzer:innen Inhalte von Menschen, die sie schon kennen und denen sie vertrauen, priorisieren.
  • Fachwissen: Um die Instagramisierung zu unterbrechen, geht das Netzwerk back to the roots – beruflicher Austausch. Darum nutzt es eine trainierte KI, um Wissen, Ratschläge und interessierten Austausch als relevant zu erkennen und zu pushen. Nur so gelangst du in den Pool der Nutzer:innen, die dir noch nicht folgen.

Dan Roth gibt dazu an, dass Inhalte mit der im Profil ausgewiesenen Expertise gematcht würden. Auch das ist eine Anti-Viralitätsmaßnahme. So wird es spürbar schwerer, auf jedes Trendthema aufzuspringen – eine Masche, die viel verwendet wurde.

Prüfe, ob deine Personal Brand den Änderungen standhält

#1: Matcht dein Markenkern mit deinen Inhalten?

LinkedIn will sehen, ob du deine Hausaufgaben gemacht hast. Was ist deine Mission, was deine Kernaussagen? Mache dir klar, was du mit deiner Personal Brand erreichen möchtest und passe dein Profil sowie deine Inhalte genau darauf an.

#2: Sprichst du eine bestimmte Zielgruppe an?

Klasse statt Masse. Der wohl bedeutendste Unterschied zu anderen Algorithmen ist, dass Viralität und eine breite Reichweite nicht belohnt werden. Du erinnerst dich an den Megafon-Vergleich von Dan Roth. Überlege nicht, wie du möglichst viele Menschen auf dich aufmerksam machen kannst, sondern wie du die richtigen Menschen erreichst. Dazu musst du dir darüber im Klaren sein, wer grundsätzlich deine Zielgruppe ist. Je spitzer, desto besser. Das erleichtert dir, deine Inhalte maßgerecht zu gestalten.

#3: Was qualifiziert dich zur/zum Expert:in?

Du hast dein Thema sicherlich nicht zufällig gewählt, sondern weil du über relevantes Wissen in diesem Bereich verfügst. Mache deutlich, warum du fachkundigen Input geben kannst – sowohl auf deinem Profil als auch in jedem einzelnen Beitrag und Kommentar.

#4: Regst du bedeutsamen Austausch an?

Engagement-Gruppen, die gegenseitig ihre Inhalte mit generischem Zuspruch pushen, sollen gebremst werden. „Klasse!“, „So wahr!“ und ein schnelles Like, reichen nicht mehr, um Relevanz zu beweisen. Fachliche Diskussionen unter deinem Content sind die König:innen-Klasse – und das attestiert nun auch LinkedIn offiziell. Zum einen bist du angehalten, gehaltvolle Beiträge zu gestalten. Zum anderen musst du dir die Zeit nehmen, deine Kommentarspalte zu moderieren und dort weiter Input zu geben.

#5: Was ist deine Perspektive?

Du hast gerade ein Buch gelesen, das dich total inspiriert hat? Verwende deine Kraft nicht darauf, dieses bereits bestehende Wissen formschön aufzubereiten. Konzentriere dich darauf, was deine Sicht darauf ist. Was ist deine Meinung, inwiefern beeinflusst dieses Wissen deine Arbeit und wie kannst du es weiterdenken? Teile keine modellierten Nacherzählungen, sondern Originale. Zeige Persönlichkeit, Schöpfertum und vernetzendes Denken.

Wir erheben ja nur ungern den Zeigefinger, aber…

… LinkedIn spielt der Herangehensweise des Personal Branding Instituts in vollem Maße in die Karten. Und das freut uns sehr. Wir stehen für Originale, für Relevanz, für organisches Wachstum. Denn wir wollen Menschen auf ihrem Weg in die Sichtbarkeit unterstützten, die für ihre Sichtweise und Mission aufstehen wollen und bereit sind, sich über einen langen Zeitraum authentisch zu beweisen. Von daher: Danke, liebes LinkedIn-Team!

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